húng ta sẽ không thảo luận để biết quảng cáo sinh ra tuyên truyền hay ngược lại. Cho tớibây giờquảng cáo và tuyên truyền không dị biệt nhau bao nhiêu: tuyên truyền của César (1), của Charlemagne (2) hay Louis XIV (3) xét ra chỉ làquảng cáocá nhân, do các thi sĩ, các nhà viết sử và họa sĩ điêu khắc và chính cả các vĩ nhân ấy thực hiện bằng các thái độ, diễn văn và các câu nói”lịch sử”. Tuyên truyền và quảng cáo tương trợ từ lâu rồi, có biến diễn xong hành: thoạt đầu thiên hạ khoe các chủ thuyếtcủa mình như một kẻ chế thuốc khoe thuốc, kế đó thiên hạ miêu tả các đặc tính, cắt nghĩa các sự kiện: môn quảng cáo có tính cách thông tin đánh dấu thời kỳ mở đầu của nghệ thuật quảng cáo, tương ứng với các chươngtrình và các trần thuyết về các chế độ đầy rẫy vào thế kỷ 19. Có rất nhiều phương sách chung giữa quảng cáo và tuyêntruyền: bài quảng cáo tương ứng với bản tuyên bố chính kiến, nhãn hiệu chế tạo tương ứng với biểu tượng, khẩu hiệu thương mại tương ứng với khẩu hiệu chính trị. Hình như rõ ràng là tuyên truyền lấy ý từ những phát minh và các thành công của quảng cáo, và sao chép một cách thế trình bàymà mọi người cho là làm hài lòng quần chúng. Vì thế, các kẻ ủng hộ Boulanger đã phân phát các tập hình cho trẻ con cũng giống như các nhà hàng lớn, có chăng với sự dị biệt là các hình ảnh và các lời chú giải nhằm ca tụng vinh quang của vị tướng này. Các tiến bộkỹ thuật lôi cuốn ngay quảng cáo tới một trình độ mới: quảng cáo tìm cách “bắt mắt” hơn là thuyết phục, tìm cách ám thị hơn là cắt nghĩa. Khầu hiệu, sự nhắc đi nhắc lại, các hình ảnh hấp dẫn thắng thế dần dần các quảng cáo nghiêm trang và có tính cách chứng minh: từ thông tin,quảng cáo tiến đến chỗ trở thành ám thị (suggestive). Dưới sự thúc đẩy chính yếu của Hoa Kỳ,nhiều cách trình diễn, nhiều kỹ thuậtmới đã được mang ra dùng và ngay sau đó đượcyểm trợ bằng các công cuộc tìm kiếm nghiên cứu sinh lý, tâm lý, ngay cả tâm phân học nữa. Người ta nhằm vào sự ám ảnh, bản năng tính dục vân vân... Các phương thức này, như chúng ta sẽ thấy, tuyên truyền mượn dùng ngay. Đồng thời quảng cáocókhuynh hướng trở thành một khoa học, các kết quả của nó được kiểm soát và chứng minh hiệu lực. Tính dễ uốn nắn của con người tân tiến như thế đã được lột trần: hắn khó mà thoát khỏi một mức độ mà ảnh (mê muội) nào đó cũng như khó thoát một vài phương thức lôi cuốn nào đó. Có thể hướng dẫn hắn về một nhãn hiệu và một sản phẩm, và không những có thể ép buộc hắn dùng sản phẩm này chứ không phải sản phẩm kia, người ta còn có thể làm phát sinh ra nhu cầu cần sản phẩm đó nữa. Thật là một khám phá vĩ đại, và có tính quyết định cho các kỹ sư hiện đại về tuyên truyền; con người trung bình về cơ bản là một kẻ có thể ảnh hưởng được, như vậy có thể ám thị hắn những ýkiến để hắn lấy đó làm ý kiến mình, có thể làm hắn “thay đổi ý tưởng”hiểu theo nghĩa đen, và cái gì có thể làm được trong địa hạt thương mại, tại sao lại không mang ra thử trong địa hạt chính trị? Cả một lãnh vực tuyên truyền chính trịHoa Kỳ tiếp tục cộng sinh vớiquảng cáo;cácchiến dịch bầu cử ở Hoa Kỳ chẳng hạn, chẳng khác bao nhiêu các chiến dịchquảng cáo, các cuộc diễu hành (parade) nổi danh với ban nhạc, con gái và biểu ngữ chỉ là một mục quảng cáo ồn ào. Tuy thế một ngành khác của tuyên truyền chính trị dù vẫn lấy ý từ các phương sách và cách thức quảng cáo, đã tách rời khỏi quảng cáo đểtrở thành một kỹ thuậtriêng biệt. Chính thứ tuyên truyền bản chất mở rộng hơn và có nhiều đặc tính hơn này, ta sẽ nghiên cứu đặc biệt bởi vì chính nó đã ảnh hưởng sâu đậm nhất vào lịch sử hiện đại. Ý thức hệ chính trị Tuyên truyền loại quảng cáo thường giới hạn trong các chiến dịch cách nhau lâu hay mau, mà điển hình là chiến dịchtranh cử. Đó là một cuộc trình bày giá trị của một số ý tưởng hay một sốngười nào đó bằng cách phương thức giới hạn rõ rệt, là cách biểu lộ thông thường của hoạt động chính trị. Sự hòa lẫn ý thức hệ với chính trị mang lại một loại tuyên truyền khác, cókhuynh hướng độc tài, li&��n chậm chạp; - Lời nói bị giới hạn bởi tầm xa gần của tiếng nói con người; - Hình ảnh ở trong phạm vi các hình vẽ và sơn dầu, phải dùng các phương sách tốn kém để tạo làm nhiều bản. Nhưng các phát minh đã mang lại cho ba sườn cốt trên một sự khuếch trương kể như vô hạn trên thực tế: 1) Khuếch trương chữ in - Các nhà ý thức thế kỷ 18 đã sử dụng các bài văn tranh đấu, các sách vở (và ngày nay một cuốn tự điển Bách khoa nữa) cho một công cuộc tuyên truyền cách mạng có một hiệu quả nào đó, và những năm gần 48 [2], ta cũng nhận thấy một bộc phát sách vở tương tự. Tuy thế, trừ một vài trường hợp đặc biệt ta sẽ xét sau, giá tiền sách đã làm sách trở thành một thứ dành riêng cho một giới tinh hoa, và các hạn kỳ cần thiết cho việc ấn loát làm trễ rất nhiều tính cách thời sự của các tập sách nhỏ hoặc các bài văn châm biếm đỡ tốn kém hơn. Chính nhật báo mới là phương tiện chuyên chở tuyên truyền thích hợp nhất. Hégel đã nói ngay rằng “việc đọc báo là buổi cầu nguyện buổi sáng của con người hiện đại”. Các nhật báo nghị luận xuất hiện cùng với cuộc cách mạng Pháp và đóng một vai trò tích cực. Tuy vậy, cho tới giữa thế kỷ 19, các nhật báo vẫn còn đắt và dành riêng cho một giới ưu tú. Các nhật báo hầu như phổ biến bằng cách mua dài hạn và mua dài hạn báo là một dấu hiệu của sự giàu có. Nhật báo giá 5 xu trong khi một ngày công là 30 xu. Năm 1825, tờ Le Constitutionnel có 12.000 độc giả mua dài hạn, tờ Time, có 17.000, đối với thời đó các con số ấy có vẻ vĩ đại. Nhật báo thời ấy trình bày nghiêm trang, bút pháp mực thước, có vẻ thật là chán đối với chúng ta ngày nay. Nhật báo hiện đại tồn tại được là nhờ các yếu tố sau: - Sự phát minh máy in rotative làm tăng số ấn bản và làm giảm giá tiền. - Sử dụng quảng cáo mang lại các nguồn lợi mới. - Sự gia tốc độ phát hành (hỏa xa, xe hơi, phi cơ cho phép chuyên chở đi khắp nơi các ấn bản trong một thời gian tối thiểu). - Sự gia tốc độ thông tin (điện tín thay thế chim bồ câu đưa thư, các hãng thông tấn lớn thành hình). - Nền báo chí hiện đại đã được hình thành như thế, và giá bán rẻ cùng cách trình bày đã làm cho nó trở thành một dụng cụ quần chúng và một sức mạnh dư luận ghê gớm. Nhưng khi gia tăng ấn bản và ảnh hưởng, các nhật báo đồng thời trở thành các “affaires” bị chế ngự bởi các trói buộc của tư bản chủ nghĩa hoặc của chính quyền và phụ thuộc vào các hãng thông tấn cũng bị tư bản hay chính quyền kiểm soát. 2) Khuếch trương lời nói - Démosthène luyện cho giọng của mình át tiếng sóng biển và Jaurès [3] đã phải có một cơ phận mạnh mẽ để vượt được các vụ ngắt lời trong các buổi họp công cộng. Sự phát minh ra máy vi âm (microplione) đã cho phép mang tiếng nói con người tới những kích thước văn phòng vĩ đại, các khách sảnh rộng lớn, các thao trường, vân vân... Vô tuyến truyền thanh đã tháo khoán dứt khoát cho lời nói tất cả mọi giới hạn. Một tiếng nói bây giờ có thể đồng thời vang dội tới tất cả mọi điểm trên trái đất. Sự tăng gia thường trực các máy thu thanh đang tới chỗ trả lại cho lời nói ưu thế đã có lúc mất đi cho chữ in. Không có vô tuyến truyền thanh, cả Hitler lẫn tướng De Gaulle đều tất chẳng thể đóng vai trò họ đã có. 3) Khuếch trương hình ảnh - Thí dụ khác như ấn họa, quan trọng biết bao trong truyền thuyết Napoléon, bây giờ được hưởng lợi về các phương thức ấn hành nhiều bản mới mẻ. Sự phát minh ngành nhiếp ảnh cho phép ghi lại hình ảnh trực tiếp và do đó có tính cách minh chứng hơn, cũng có thể ấn loát vô giới hạn. Chiếu bóng mang lại cho hình ảnh tính chất xác thực và kích thích hơn, chỉ còn xa thực tế ở chỗ không nói mà thôi. Sau cùng, vô tuyến truyền hình đã tạo ra cho hình ảnh cùng một thứ cách mạng như vô tuyến truyền thanh đã tạo ra cho tiếng nói: TV đã mang ngay lập tức hình ảnh tới nhà. Đối với một quần chúng mà một phần lớn mới rời nơi sinh hoạt cũ, bị rứt ra khỏi khuôn khổ của đời sống, đạo lý, tôn giáo cổ truyền, đối với một quần chúng vì những lý do vừa kể đã trở thành dễ tiếp nhận, dễ nhào nặn hơn, các kỹ thuật tân tiến về truyền tin đã ào ào mang tới trực tiếp bằng những tin tức thế giới dưới hình thức chữ viết, lời nói và hình ảnh. Các kỹ thuật này mang đến cho quần chúng nói trên, lịch sử hàng ngày của thế giới theo một cách thức quần chúng không có đủ thì giờ hay phương tiện làm một kiểm soát hồi niệm, chúng xiết chặt quần chúng bằng sự sợ hãi hay hy vọng cùng vứt quần chúng vào đấu trường. Các quần chúng hiện đại cùng các phương tiện truyền tin là nguồn gốc của một sự thuần nhất dư luận chưa từng có. Ph. de Félice trong một cuốn sách mới đây, đã muốn chứng tỏ rằng tất cả các dân tộc trong mọi thời kỳ đều đã có những triệu chứng cuồng loạn tập thể. Nhưng xưa kia, đó chỉ là những thúc đẩy đột ngột và dã man, những cơn bùng cháy bộc phát rồi tắt đi sau một vài tàn phá. Ngày nay, quần chúng đang ở trạng thái kết tinh tiềm tàng, và cơn cuồng loạn tập thể dù hình thức thác loạn hãy còn giới hạn, đã đạt tới mức sâu đậm nhiều hay ít nhưng một cách thường trực ở một số lớn các cá nhân. “Ngay tại những kẻ bề ngoài bình thường, ta không khó gì không quan sát thấy những cơn kích thích đáng lo ngại cùng sự suy nhược, những biến tính dị kỳ về lý luận, và nhất là một sự suy giảm ýchí biểu lộ bằng một tính dễ nhào nặn đặc biệt đối với các ám thị từ bên trong hay bên ngoài” (Ph. De Félice, Foulesen délire, extases collectives). Chú thích: [1] Ems: một thành phố nghỉ mát nhỏ bé của Đức, nơi đã soạn thảo bức điện văn gởi cho Bismarck ngày 13-7-1870 về vấn đề Hohenzollern nối ngôi vua tại Tây Ban Nha. Bismarck đã cắt xén bức điện văn trước khi công bố cho báo chí, làm chiến tranh Pháp-Đức 1870-1871 bùng nổ với sự thất trận về phía Pháp. [2] Cách mạng 1848 thành lập nền Cộng hòa, ba năm sau bị Napoléon III phế bỏ để tái lập đế chế. [3] Jaurès: chính trị gia Pháp, một trong những lãnh tụ đảng xã hội Pháp, bị ám sát 1914.